酋长五年三冠超级碗:赌城、173亿美元和泰勒·斯威夫特

文|体育产业生态圈北力 傅皓南 编辑|李禄源

北京时间2月12日,第58届NFL超级碗落幕,堪萨斯酋长经过加时以25:22战胜旧金山49人,成功实现卫冕。

五年四进超级碗,三座冠军,20年来第二支卫冕超级碗冠军的队伍......在常规赛不尽如人意的情况下,酋长队在季后赛找回状态,连克强敌布法罗比尔、巴尔的摩乌鸦,并在4年后超级碗再次击败49人队——由当今「联盟第一人」马霍姆斯带领的酋长队,已然成为NFL的新一代王者之师。

而当身着87号、身材健硕的大胡子男人特拉维斯·凯尔西举起超级碗奖杯,镜头也不可避免给到了一个金发红唇、优雅自信的女子——世界上最受欢迎的流行歌手泰勒·斯威夫特。

毫无疑问,凯尔西和霉霉,就是这半年里NFL乃至全美最受关注的一对恋人。

自从2023年9月首次来到球场观看凯尔西比赛之后,斯威夫特就变成了每次酋长主场比赛最大的看点之一,她的在场、穿着、反应,被融入到了比赛的镜头语言。

「斯威夫特效益」也成为了一个高频词。挪用一句名言并稍加修改,我们能得到一句略显夸张又合理的句子——在年轻人心中,泰勒斯威夫特是当代耶稣,任何她碰过的东西都会成为黄金。


超级碗比赛期间,NFL官方社媒发布霉霉场边观赛视频并配文「Icon.」

她为NFL带来的最直观影响,是吸引了大批女性和年轻观众观赛比赛。无论是报道还是社媒,都能看到许多父亲表示自己的女儿因为斯威夫特开始看NFL比赛了。

据尼尔森数据,本赛季NFL在12-17岁女性观众间的收视率提升了8.1%;商业层面,凯尔西的球衣、酋长队周边,都成了抢手货;据Apex Marketing表示,斯威夫特已经为酋长和NFL带来了超过3亿的品牌价值。

在橄榄球这样一个阳刚、充满身体对抗的比赛中,斯威夫特却成为了最靓丽的风景线。这也说明,当一个赛事联盟以开放、包容的心态去拥抱变化,获得的回报是不可估量的。

这是NFL的故事,也是超级碗的故事。

理解了中国春晚,就能理解"美国春晚"

超级碗被称为「美国春晚」,是一种通俗却不尽准确的说法。而如果要说美国春晚和中国春晚的相似在哪,毫无疑问就是其巨大的商业价值——无论是《春节联欢晚会》还是超级碗,都是品牌用来营销的最大场合。

先看国内这边,2016年赞助春晚之后,涌入自家APP的用户数量远超内部预测,让阿里团队发出了对春晚力量一无所知的感慨。今年春晚语言类节目不出意外又让观众失望,但整个晚会的广告含量和植入密度却步步高升,继续展现着自己「商业顶流」的价值。

大洋彼岸,「美国春晚」的商业价值同样一路走高——本届超级碗,每30秒广告的价格达到了700万美元(约5000万元人民币),平均每秒23万美元(约165万元)。

这一天价丝毫没有吓退广告商,超级碗广告位早在赛季中期就已售罄,预计能够为转播商CBS带来超过6.5亿美元收入,大幅超过去年水平。与此同时,许多品牌和名人也在今年完成了超级碗广告舞台的首秀,其中就包括近期在国内备受争议的梅西。

值得注意的是,自上届超级碗豪掷1400万美元(约9000万元人民币)登陆超级碗广告后,拼多多旗下跨境电商平台Temu于本届比赛期间再度投放多个广告单元,志在于电商平台竞争中抢占更多市场份额。


Temu本届超级碗期间广告

近乎恐怖的商业吸引力背后,是超级碗对美国家庭的渗透率。

如同国内家庭就算只当作「背景音」,也要在每年大年三十晚8点准时打开春晚的仪式感一样,超级碗也是美国家庭一年一度的仪式感所在。全美零售联合会预估,77%的美国人会观看、收听本届超级碗;美国人在超级碗上的消费会超过173亿美元,其中80%将集中于餐饮;无论是餐饮、付费观赛、买球队衍生品,超级碗比赛期间平均每个美国人的花费达到86.04美元。

而超级碗之所以在美国市场能够达到如此渗透率,也离不开15分钟的「中场秀」。

从1990年代开始,超级碗中场秀就成为了每个娱乐明星梦寐以求的演出舞台,迈克尔·杰克逊、Prince、蕾哈娜等巨星,都曾在这里留下了令人印象深刻的表演。虽然没有任何出场费,有时甚至需要自掏腰包备演,但没人会拒绝这一泼天的流量——去年超级碗中场秀后,蕾哈娜社媒新增粉丝数量达到300万,旗下品牌Fenty Beauty相关搜索量猛增833%,效果立竿见影。

今年,曾大火一时的亚瑟小子(Usher)登上了这个充满商机的舞台。而就在超级碗前几天,Usher发行了个人全新专辑并宣布将在今年开启巡演,登上超级碗中场秀舞台的用意在哪,不言而喻。

对于NFL和娱乐明星而言,超级碗中场秀可以说是一笔各取所需的「交易」。

回头来看,天价广告、中场秀、体育盛会,当谈论超级碗时,我们似乎已经习惯了夸大,各种天花乱坠的数字,展现着超级碗作为第一体娱IP的商业统治力。

但在最近几年的社会形势下,体育赛事更深一层的本质意义开始凸显,也被更为广泛地讨论,那就是体育赛事能给普通人带来什么?

对于大部分美国民众来说,超级碗是聚会的场合,是一次充满仪式感的活动。每到超级碗这一天,千千万万户美国家庭,摆好美食、打开电视,或欢笑或吵架,但大家都会聚在一起,共同度过几个小时的时间。

多年以后,许多话题或许会因为这届超级碗而展开:「还记得那次酋长夺冠吗?就泰勒·斯威夫特在现场的那次。」


据《财富》估算,自美联决赛「深情一吻」后,霉霉为酋长队和NFL带来的品牌效应价值已超过3亿美元

这种大家一起团聚的时刻,是否又会让你想起了另一个春晚?没错,中国春晚。

当理解了超级碗对于美国普通民众的意义时,才能真正理解超级碗那无可比拟的商业价值,从何而来。而当我们选择把视角再做一次抬升,便会发现其意义还不止于此。

当赌城遇上超级碗,一个时代的变迁

2023年,一颗「大球」让拉斯维加斯成为了互联网的话题常客。

全球范围内,很少有城市能够像拉斯维加斯一样,被极度标签化,无论各处,每个说出或听到拉斯维加斯这个名字的人,就算不加任何定语,也都知道这座城市代表着什么——极致、奢靡,娱乐。

但在最近几年,拉斯维加斯这个词语代表的含义不断扩大,「罪恶之城」的体育属性愈发明显,一座超级体娱之城正在慢慢成型。目前,拉斯维加斯已有NFL球队(突袭者)、NHL球队(金骑士)和WNBA球队(王牌)。

而第58届超级碗带来的泼天流量,拉斯维加斯也接住了。

这座客流量本就很大的城市,在政府、NFL联盟、企业的精密计划与合作下,成功经受住了超级碗周末的重压,而这也将为他们带来了巨大的商业收益——据城市官员表示,超级碗将为城市额外带来50万客流,整个赛事带来的经济收益保守估计超过6亿美元,最终可能达到6-9亿美元。

但对于拉斯维加斯来说,简单直接的经济效益可能是其次的,更重要的是对城市声誉的加成。

能举办超级碗,说明这座城市已经获得了美国最大体育赛事联盟NFL的认可,也证明了他们有能力办好好所有体育赛事。而之所以这一声誉在拉斯维加斯看来如此重要,也是因为其与体育赛事、联盟结缘的道路,走了太久,走得太辛苦。

早在2002年,给拉斯维加斯做宣传的一家PR公司带着一则广告找到了NFL,寻求比赛期间播出的窗口。整部广告想要传达的核心意思,可以用一句话概括——发生在拉斯维加斯的,就留在拉斯维加斯。

但由于城市的「赌博」标签过于明显,NFL几乎想都没想就拒接了这个提议,表示不想与赌城产生任何关系。

彼时体育联盟拒绝拉斯维加斯,就像北方人拒绝甜豆腐脑。除NFL外,NBA、NHL等联盟都曾坚定拒绝过这座城市,前NBA联盟主席大卫·斯特恩甚至公开表示,「除非我死了,你们(拉斯维加斯)是不会得到一支NBA球队的。」

由于在各大联盟面前频繁吃瘪,拉斯维加斯在很长时间里也成为了美国少有经济实力强大、却没有大型体育俱乐部的城市,直到2017年。

那一年,NHL新军金骑士队落户拉斯维加斯,成为北美四大职业体育联盟「第一个吃螃蟹的人」。但更重要的事件,发生在2018年——美国最高法院在5月推翻了《职业和业余体育法案(PASPA)》,这为全美范围内的赌博合法化打开了大门。

「当法案被废除时,所有人都想从中获利。」几年前还在强烈反对博彩泛滥的体育联盟们,也纷纷开始探索从中获利的方法,各大赛事和俱乐部开始先后落地赌城。2020年,NFL最具辨识度的球队之一突袭者将主场迁址拉斯维加斯;2023年,F1赛事也在时隔40年后重返赌城。

如今,经历了一届成功的超级碗之后,关于拉斯维加斯与体育的问题,似乎也就只剩下一个:这座城市的体育版图,未来究竟能有多大?

资本永远向风口聚拢。那么关于这个问题,我们也只需要等待时间来进行解答。

当然,我们也要再次恭喜堪萨斯城酋长队完成五年四进超级碗三次夺冠的壮举。

马霍姆斯和安迪·里德、史蒂夫·斯帕格诺罗打造了布雷迪退役、爱国者衰落后新的王朝。尤其是考虑到他们本赛季的阵容进攻火力并不如过往,在常规赛更是联盟外接群脱手漏接最多的球队,但在季后赛、超级碗压力倍增的舞台上,这支冠军之师再次展现了他们的大心脏,精英级别的防守组也立下了汗马功劳。

马霍姆斯也继续向NFL历史第一人的宝座前进。尚未年满30岁的他已经创下了一系列空前的纪录,以极具说服力的个人表现再上一层楼。

这座超级碗冠军奖杯,不仅属于赛场上的球员,也属于每一位酋长队的球迷,不论他们身处世界哪一个角落。

发生在拉斯维加斯的,不止会留在维加斯,也能传到世界的各个角落。


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